SEO vs. SEA

Autorin: Johanna Hanusch, Online-Marketing-Managerin

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sind bekanntlich die beiden größten Disziplinen im Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEM).

Aber wieso haben die beiden Bereiche eine so hohe Relevanz? Wenn wir als Unternehmen im Internet wahrgenommen werden wollen, kommen wir an Google nicht vorbei. Jeder Nutzer verwendet die weltweit größte Suchmaschine 3-4 Mal täglich – und SEO und SEA sorgen dafür, dass eine Website leichter gefunden wird.

Was ist Suchmaschinenoptimierung?

Der Begriff Suchmaschinenoptimierung oder SEO (Search-Engine-Optimization) fasst alle Maßnahmen zusammen, die dazu dienen, eine Webseite zu einem Suchwort möglichst weit oben in den Ergebnissen einer Suchmaschine zu platzieren.

Das Ranking einer Internetseite kann durch verschiedene SEO-Teilbereiche wie zum Beispiel der Onpage- oder Offpage-Optimierung und technischen Anpassungen beeinflusst werden.

Onpage-Optimierung

Bei der Onpage-Optimierung wird die Webseite dahingehend angepasst, dass sie inhaltlich, strukturell und semantisch ideal auf die Suchwörter abgestimmt wird, für die sie in der Suchmaschine platziert werden soll. Dabei übt die Ausgestaltung verschiedener Parameter wie beispielsweise Über- und Zwischenüberschriften, URL-Benennung oder der Seitentitel einen Einfluss auf das Ranking aus.

Damit eine Suchmaschine die Inhalte Ihrer Website optimal auffindbar machen kann, müssen technische Gegebenheiten geregelt werden. Dazu zählt zum Beispiel, dass Suchmaschinen Ihre Website ungehindert crawlen können und über eine Sitemap durch die Struktur geführt werden. Geringe Ladezeiten, barrierefreie Verfügbarkeit auf verschiedenen Endgeräten, Anreicherung des Codes durch Metadaten und eine übersichtliche Verlinkungsstruktur sind hier wichtige Aspekte.

Offpage-Optimierung

Bei der Offpage-Optimierung konzentrieren Verantwortliche sich auf externe Signale, die die Relevanz der Webseite für die Suchmaschine erhöhen. Hierunter fallen vor allem Backlinks der zu optimierenden Webseite, die sie von anderen Internetseiten erhalten.

Wie funktionieren Suchmaschinen?

Suchmaschinen wie Google verfügen über Bots, die Webseiten hinsichtlich der oben genannten Aspekte analysieren. Dabei stehen Texte klar im Vordergrund.

Wie Google die einzelnen Parameter gewichtet, die zum Ranking von Websites herangezogen werden, ist nicht im Detail geklärt. Fest steht jedoch, dass ein komplexes System verschiedener Algorithmen eine Seite anhand von über 200 Kriterien bewertet. Mit den Rankings versucht die Suchmaschine einem Nutzer stets die relevantesten Ergebnisse für seine Anfrage anzuzeigen. Damit ist Google die Brücke zwischen dem Kunden und seinen Bedürfnissen sowie dem Unternehmen mit seinen Angeboten. 

SEO: Vor- und Nachteile

Suchmaschinen-Traffic hat viele Vorteile. So ist er zum Beispiel sehr beständig: Wenn Sie einen Beitrag auf Instagram posten, ist dieser nach maximal 2 Tagen aus dem Newsfeed Ihrer Follower verschwunden. Ranken Sie dagegen erst einmal relativ weit vorne in der Suchmaschine, kann Sie dort keiner so schnell verdrängen.

Ein weiterer Vorteil sind die Kosten. Mal abgesehen von den Ausgaben für Ihre Angestellten, die bei der Textproduktion entstehen, ist SEO grundsätzlich kostenlos. Einige Unternehmen bezahlen Webseiten-Betreiber, um Gastbeiträge und Links auf deren Seiten veröffentlichen zu dürfen.

Außerdem können Sie über Google Analytics und der Google Search Console verfolgen, wie viele Leute über welches Keyword auf Ihre Seite gekommen sind. Auch Rankingveränderungen und potenzielle neue Keywords können Sie dort ermitteln.

Die Vorteile der Suchmaschinenoptimierung lassen sich also folgendermaßen zusammenfassen:

• Langlebiger Traffic
• Transparente Auswertung

Den Nachteil von SEO bildet der hohe Zeitaufwand. Google bewertet die Webseite nach Textlänge, Relevanz und Qualität. Einen qualitativ hochwertigen Text zu schreiben, kann im Zweifel mehrere Tage in Anspruch nehmen – und selbst dann haben Verantwortliche keine Garantie darauf, dass der Text es auf die vorderen Plätze des Google-Rankings schafft.

Zudem dauert es eine gewisse Zeit, bis Google eine neue Seite indexiert und in den Suchergebnissen listet. Auch hier müssen Sie erneut Wartezeiten einplanen. Bis Sie die ersten organischen Besucher über SEO auf Ihre Webseite bekommen, können Monate vergehen.

Tipp: Sie können dafür sorgen, dass der Google-Bot, der für die Auswertung und Indexierung einer Webseite verantwortlich ist, Ihre Seite schneller analysiert. Hierzu teilen Sie Google in der Google Search Console mit, dass die entsprechende Seite erneut gecrawlt werden soll. Erfahrungsgemäß verkürzt sich die Wartezeit dadurch.

Zusammengefasst birgt SEO folgende Nachteile:

• Zeitaufwand
• Keine Garantie für Ranking

Was ist Suchmaschinen-Advertising?

Der zweite Teil des Suchmaschinenmarketings ist SEA (Search-Engine-Advertising). Bestandteil dessen sind Werbeanzeigen, die Suchmaschinen gegen Bezahlung innerhalb ihrer Suchergebnisse zusätzlich zu den organischen Suchtreffern ausspielen. Dem Anwender werden diese Anzeigen immer vor den organischen Suchergebnissen (Search-Engine-Result-Pages, kurz SERPs) präsentiert und besitzen eine entsprechende Kennzeichnung.

Google Ads, die Schaltzentrale für SEA von Google, bietet neben dem oben beschriebenen Szenario der Werbeanzeigen in den Suchergebnissen auch Bildanzeigen im Displaynetzwerk oder gar Video-Ads bei YouTube.

Wie werden Anzeigen eingestellt?

Damit die Anzeigen bei passenden Suchanfragen ausgespielt werden, gibt es ein Auktionssystem. Der Auktionsgegenstand ist das Keyword.

Auf welcher Position sich eine Anzeige befindet, hängt maßgeblich vom Google Qualitätsfaktor (QF) und dem Klickpreis ab. Einflussfaktoren für einen hohen QF sind unter anderem die Klickrate des Keywords, die Klickrate der URL, die Gesamtklickrate aller geschalteten Anzeigen, die Qualität der Zielseite und die Keyword-Relevanz für den Nutzer.

Tipp: Auch wenn es zunächst sehr aufwendig klingt – erstellen Sie für jedes Keyword eine eigene Anzeigengruppe und jeweils mehrere Anzeigen. Auf diese Weise können Sie Ihren Qualitätsfaktor deutlich erhöhen, da Sie Ihre Anzeigen passgenau und damit hochrelevant für das eine Keyword ausrichten können.

Google Ads

Bei Google Ads handelt es sich um das Werbesystem, mit dem Nutzer ihre Anzeigen auf Google platzieren können.

Es stellt Anwendern zudem verschiedene Tools zur Verfügung, die sie beim Suchmaschinenmarketing unterstützen. Im Folgenden stelle ich Ihnen einige nützliche Funktionen des Systems vor:

Smart Campaigns

Vornehmlich richtet sich dieses Tool an kleinere Unternehmen, die noch nicht viel Erfahrung in der Erstellung von Anzeigen-Kampagnen auf Google mitbringen. Es erleichtert Anwendern das Anlegen einer Kampagne und reduziert den Arbeitsaufwand auf wenige Minuten.

Nachdem Nutzer ihre Ziele angegeben haben, übernimmt ein Algorithmus dank Künstlicher Intelligenz (KI) die Verwaltung der Kampagne. Dieser ist dann in der Lage, selbst wirkungsvolle Anzeigen zu schalten und zu optimieren.

Smart Campaigns ist eine umstrittene Funktion. Viele Unternehmen haben positive Erfahrungen mit dem Tool gemacht – allerdings gibt es auch zahlreiche Stimmen, die angeben, dass Smart Campaigns nicht so gut funktioniert wie erhofft. Die KI ist oftmals nicht in der Lage, die Anzeigen an die richtige Zielgruppe auszuspielen, weswegen die Anzeigen nur bedingt ausgewertet und optimiert werden können.

Shopping-Kampagnen

Für Shopping-Kampagnen eignet sich das Google-Merchant-Center, in dem alle Informationen zu den jeweiligen Produkten eingepflegt werden. Wird das System mit Google Ads verknüpft, können aus den hinterlegten Daten automatisch Shopping-Anzeigen geschaltet werden. Um eine Shopping-Kampagne erfolgreich aufrechtzuerhalten, müssen die Produktdaten regelmäßig aktualisiert werden.

YouTube-Advertising

Aufgrund der hohen Nutzerzahlen ist die Videoplattform YouTube ein idealer Ort, um Werbung zu schalten. Über Google Ads lassen sich Werbeanzeigen erstellen, die in den Suchergebnissen auf YouTube angezeigt werden. Außerdem können kurze Video-Ad-Clips vor und während eines Videos geschaltet werden, das der User sich angucken möchte.

Display-Werbung

Anwender sind über Google Ads in der Lage, Banner-Werbung auf verschiedenen Webseiten zu schalten. Hierbei können sie sich entweder Seiten, Themen oder Keywords, zu denen sie Banner schalten möchten, selbst aussuchen. Zusätzlich dazu können sie im Displaynetzwerk Retargeting betreiben – das Ausspielen an User, die bereits die Website des Unternehmens besucht haben.

Display & Video 360

Mit diesem Tool entwerfen Anwender ihre Kampagnen selbst. Es besteht aus 5 Modulen, die die Planung, Analyse und Optimierung einer Werbekampagne über Google ermöglichen.

SEA: Vor- und Nachteile

SEA ist schneller als SEO! Innerhalb eines Tages (häufig sehr viel schneller) ist eine Anzeige genehmigt und wird mit einer hohen Sichtbarkeit veröffentlicht. Anwender verfügen dadurch bereits nach kurzer Zeit über Daten, die sie auswerten können.

Ein weiterer Vorteil an SEA ist der direkte Zugang zur Zielgruppe, denn die Anzeigen werden zielgerichteter geschaltet. Dabei können Kriterien wie Region, Alter, Geschlecht oder Interessen eine Rolle spielen.

Die Vorteile von SEA lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:

• Messbare Zahlen sind schnell verfügbar
• Genaues Targeting der Zielgruppe

Trotz der Vorteile kann SEA manchmal schwierig sein. Im Zweifel passiert es mehrmals, dass Ihre Anzeigen nicht genehmigt werden. Google & Co. haben strenge Richtlinien für Werbeanzeigen – genauere Informationen zu diesem Thema finden hier.

Zudem kann SEA langfristig teurer sein, als SEO. Sie können 2 Tage in einen qualitativ hochwertigen Text investieren, um langfristige Ergebnisse zu erzielen. Wenn Sie jedoch über längere Zeit Anzeigen schalten, kann das unter Umständen mehrere tausend Euro kosten – die tatsächlichen Kosten hängen immer davon ab, wie hoch der Wettbewerb und das Suchvolumen für ein Keyword sind. Dies kann im Keyword-Planner vorher geprüft werden.

Folgende Punkte wirken sich daher nachteilig auf SEA aus:

• Strikte Richtlinien für Anzeigen
• Fortlaufende Kosten
• Bei wenig SEA-Erfahrung besteht die Gefahr, viel Geld planlos zu verbrennen

Fazit

Man muss sich nicht zwischen SEO oder SEA entscheiden, denn erfolgreiches Suchmaschinenmarketing ist vielmehr ein Zusammenspiel aus beiden Methoden.

SEO ist langwieriger – in diesem Bereich können auch mal gut und gerne 1-2 Monate vergehen, bis Ihre Seiten ranken. Allerdings bringt Ihnen diese Methode langfristig günstigeren und konstanteren Traffic. SEA dagegen sorgt für schnellere Ergebnisse, die einen entsprechenden Preis mit sich bringen.

Es gibt sehr umkämpfte Keywords im SEO-Bereich. Wenn es Ihnen schwerfällt, hier auf der ersten Seite zu ranken, empfehle ich als Zwischenlösung, für dieses Keyword Werbung zu schalten.

Andersherum gilt natürlich das Gleiche: Es gibt Keywords im Ads-Bereich, die sehr teuer sind. Um zu verhindern, dass Sie für einen Klick 30 € oder mehr bezahlen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, in der organischen Suche weit oben zu ranken und dadurch Traffic zu generieren.

Wie Unternehmen ihr Suchmaschinen-Management gestalten, hängt immer auch davon ab, in welchem Bereich sie tätig sind. Im B2C-Bereich richten sich Kampagnen an große Zielgruppen und haben das Ziel, Impulskäufe für Produkte ohne großen Erklärungsbedarf auszulösen. Die Kosten im Ads-Bereich können daher oft höher ausfallen. Dafür kommen deutlich schneller Einnahmen zurück (E-Commerce).

Der B2B-Bereich verfügt meist über weniger und kleinere Zielgruppen mit längeren Entscheidungswegen. Daher bietet SEO im B2B hier mehr Vorteile für Unternehmen. Längere Entscheidungswege bedeuten mehr Zeit, um Vertrauen aufzubauen – aus diesem Grund muss der Content länger verfügbar sein. Insgesamt gibt es für beide Bereiche und beide Disziplinen kein wirklich richtiges oder falsches Vorgehen. Probieren Sie sich aus und versteifen Sie sich nicht nur auf einen Weg.