Direktmarketing im Internet: Definitionen und Beispiele

Definition

Direktmarketing

Als Direktmarketing bezeichnet man jede Werbeform, die mittels direkter Ansprache einzelner Kunden und Interessenten über ein Angebot informiert. Wesentlich ist, dass der Adressat der Werbebotschaft direkt erhält, zum Beispiel per Post, Telefon oder E-Mail.

Direktmarketing richtet sich an eine begrenzte Zielgruppe und führt in der Regel über eine Handlungsaufforderung, den Call To Action (CTA) zum Direktverkauf oder zur Kontaktaufnahme (Response).

Allgemeine Unterformen des Direktmarketing sind:

• Direktwerbung: Ziel ist Umsatz oder Markenaufbau.
• Dialogmarketing (Direct-Response-Marketing): Die Zielgruppe wird zur Antwort motiviert.
• Database-Marketing: Die Zielgruppe wird aus Datenbeständen dritter generiert, z. B. Adressdatenbanken.

Direktmarketing im Internet

Direktmarketing-Maßnahmen im Internet werden oft als Performance Marketing bezeichnet, was allerdings nicht sehr präzise ist. So sind Suchanzeigen bei Google Ads dem Performance Marketing zuzuordnen (die Performance ist in weiten Teilen direkt messbar), die Ansprache geschieht jedoch (je nach Kampagnen-Einstellungen) sehr breit.

Neben der direkten Ansprache und Antwortmöglichkeit, die schon im klassischen Direktmarketing eine große Rolle spielt, besitzt das Online-Direktmarketing Möglichkeiten, die Reaktion der Adressaten hochgradig automatisiert zu verfolgen (engl. Tracking) und auszuwerten. Die Online-Varianten des Direktmarketings resultieren in der Regel in direkten Kennzahlen (KPI, Key Performance Indicators), woraus der Begriff Performance Marketing resultiert.

Unterschied Direktmarketing und Performance Marketing

Direktmarketing und Performance Marketing haben eine große Schnittmenge. Sie stellen zwei unterschiedliche Blickwinkel dar und werden darum teils synonym verwendet.

• Direktmarketing: Die direkte Kundenansprache steht im Vordergrund. Direct-Response-Elemente sorgen in vielen (aber nicht allen) Fällen zur Rückantwort an den Werbetreibenden, wodurch Messbarkeit entsteht. Das Medium bzw. der Werbekanal (insb. ob online oder offline) ist nicht von Belang.
• Performance Marketing: Die Messbarkeit steht im Vordergrund. Direkte (persönliche) Kundenansprache ist zum Beispiel bei E-Mail-Marketing gegeben, stellt aber keine grundsätzliche Anforderung dar. Performance Marketing findet immer online statt.

Beispiele für Direktmarketing

Klassisches Direktmarketing

Klassisches Direktmarketing besteht darin, die Teilnahme- und Antwortmöglichkeit in den Vordergrund zu stellen. Dafür ist es nicht relevant, über welchen Kanal die Zielgruppe angesprochen wird. Daher findet man Direktmarketing in unterschiedlichsten Formen und Medien. Zu erkennen sind Direktmarketing-Kampagnen an der klaren Handlungsaufforderung. Handlungsaufforderungen können sein:

• Aufruf einer bestimmten Online-Aktion, z.B. Gratisbeigabe für Onlineshop-Neukunden
• Anruf einer bestimmten Telefon-Hotline
• Rücksendung einer vorgefertigten Postkarte
• Teilnahme an Verlosungen
• Vereinbarung einer Service-Leistung

Beispiele aus dem Alltag des Kunden und Konsumenten:

• Telefonische Vereinbarung von Vorsorgeterminen (z. Bsp. Erinnerungs-Service bei Ärzten & Zahnärzten)
• Rückruf zur Terminvereinbarung mit dem Kundendienst (Wartung des Pkws oder der Heizungsanlage)
• Individuelle Zusendung von Gutschein-Codes zum aktuellen Katalog (im Bereich FMCG, Tourismus)
• Ansprache potenzieller Kunden im Supermarkt („Probieren Sie mal…“)
• Werbesendungen, die an eine eng definierte Zielgruppe versendet werden

Performance Marketing

Beim Performance-Marketing im Internet ist die Handlungsaufforderung in der Regel subtiler. Da kein Medienbruch von TV zu Telefon oder von Postwerbung zum Internet besteht, kann bereits die intuitive Handlung, zum Beispiel ein Klick oder ein Seitenaufruf, als Reaktion ausgewertet werden. Man spricht in diesem Fall auch ja nachdem von (Micro-)Conversions oder Leads.

Im Performance Marketing ist also nicht zwangsläufig eine bewusste Handlung wie das Ausfüllen eines Antwortformulars oder der Kaufabschluss notwendig. Daher ist die Datengrundlage im Performance-Marketing reichhaltiger, oder zumindest direkter und leichter verfügbar. Sie lässt sich durch intensives Tracking nahezu beliebig vergrößern, was aber nicht zwangsläufig ein Vorteil ist: es kann in einer schwer überschaubaren Datenwolke enden. Die Kunst im Performance-Marketing besteht darin, die wichtigen Performance-Indikatoren zu identifizieren das optimale Kennzahlen-Portfolio (KPI-Set) zu definieren.

Beispiele für Performance Marketing:

• Suchmaschinen-Werbung (Beispiel: Adwords), die messbare Neukundenkontakte und Umsätze für dem gegenüberstellbaren Kostenaufwand erzeugt.
• Content-Marketing (Beispiel: Advertorials u. Unternehmens-Blogs), das mittels SEM, SEO und SMO geeignet ist, Empfänger- und Retargeting-Listen zu füllen.
• E-Mail-Marketing, das Kunden und Interessenten direkt zum Kauf oder zur Teilnahme an messbaren Aktionen einlädt.
• Social Media Marketing, das zu einer direkten Handlung, einem Abverkauf oder Lead, führt.
• Affiliate Marketing
• Couponing

Prinzipiell erkennt man auch im Online-Marketing das Performance- oder Direct-Marketing an der Handlungsaufforderung.

Abgrenzung – was Direktmarketing nicht ist…

Direkt- und Performance-Marketing ist das absolute Gegenteil von Medien & Pressearbeit (PR) und Brand Marketing (Markenaufbau).

Beim Direktmarketing geht es um die direkte Ansprache durch den Werbenden und die Verfügbarkeit messbarer Ziele.

Beispiele, die nicht zum Direktmarketing zählen:

• Direkter Absatz / Umsatz von Produkten
• Neukundengewinnung
• Newsletter-Anmeldungen
• Katalogbestellungen
• Follower-Gewinnung
• Social Media Likes
• Termin-Anfragen
• Rückruf-Anfragen
• Chat-Kontakte
• etc.

Durch die Messbarkeit von In- und Output (hinsichtlich des ROI) im Direktmarketing ist es relativ leicht, wirtschaftliche Kampagnen aufzusetzen und zu optimieren. Nicht zuletzt daher nimmt Performance-Marketing eine Hauptrolle im Online-Marketing in der Startup-Economy und der wachstumsgetriebenen Kultur im Web ein.

Besondere Relevanz hat Online-Direktmarketing für skalierbare Geschäftsmodelle und im Bereich Growth-Hacking, wo skaleneffekte besonders effizient instrumentalisiert werden.

Im Gegensatz dazu geht es bei Pressearbeit, Medienarbeit und dem Markenaufbau gerade nicht um messbare Ziele, sondern um:

• Reputation
• Markenbekanntheit
• Marken-Image

Solche „weichen Ziele“ dienen auch dem Umsatz und Wachstum eines Unternehmens, sie zahlen jedoch nur indirekt auf alle Kanäle ein. In diesem Fall ist die Bestimmung eines angemessenen Budgets primär eine Frage der Erfahrung der Marketing-Verantwortlichen und der Möglichkeiten des Unternehmens.