Was ist Funnel Marketing?

Funnel Marketing bezieht sich auf den Marketing Funnel (dt. Vermarktungstrichter) oder Conversion Funnel (dt. Umsatztrichter) oder Sales Funnel (Verkaufstrichter), der wiederum als Sinnbild für den komplexen Marketing-Prozess steht. In diesem Bereich herrscht also etwas Begriffs-Chaos, aber alle Begriffe meinen eigentlich dasselbe.

Der Begriff Funnel ist erst in den frühen 2010er-Jahren als Konsequenz der mobil gewordenen Nutzererfahrung und damit vielschichtiger gewordenen Customer Journey unter Online-Vermarktern populär geworden. Er geht auf das viel ältere Konzept des „Purchase Funnel“ aus dem Jahre 1898 zurück.1

Funnel Marketing als Marketing Disziplin

Der Marketing-Funnel wird im Online-Marketing verwendet, um die Customer Journey zu gestalten, den Kunden also schrittweise bis zum Umsatz (der Conversion) zu führen. Kunden im Funnel durchlaufen verschiedenen Phasen ihrer persönlichen Customer Journey.

Im Online-Marketing ist es im Sinne eines wichtig, die Berührungspunkte (engl. „Touch Points„) entlang des Funnels zu identifizieren und falls erforderlich selbst herzustellen. Der Funnel wird daher optimaler Weise anhand einer Zielgruppen-Analyse modelliert und kann sodann die bestmögliche, kanal- und medienübergreifende Nutzererfahrung (engl. User Experience) der Zielgruppe sicherstellen.

Die Phasen des Marketing Funnels

Online Marketing Funnel

  • Aufmerksamkeit (Awareness)
    • Entdecken (Discovery)
    • Gewöhnen (Familiarity)
  • Interesse (Interest)
    • Erwägung (Consideration)
    • Begehrlichkeit (Desire)
  • Absicht (Intent)
    • Abwägen (Evaluation)
    • Entscheidung (Decision)
  • Kaufabschluss (Purchase)
    • Zusatz- und Querverkauf (Upsell / Cross-Selling)
    • Kundenzufriedenheit
  • Treue (Loyality)
    • Festigen der Kundenbeziehung (Retention)
    • Bewerten und Empfehlen (Refer)

Marketing-Kanäle im Online Marketing Funnel

Im Online-Marketing werden die Phasen des Marketing Funnel primär mit Internet-Mitteln abgebildet. Diese lassen sich grob in Search, Display, Social und Direct zusammenfassen. Je weiter unten sich der potenzielle Kunde im Funnel befindet, umso direkter und persönlicher wird die Kommunikation. Gleichsam wir die Kommunikation von oben nach unten immer produktbezogener.

Daraus ergibt sich die Wahl der Mittel, wobei gilt, dass Kampagnen aus oberen Phasen auch in untere Phasen einzahlen:

  • Aufmerksamkeit / Awareness
    • Information wird an eine breite Zielgruppe gestreut
    • die Zielgruppe entdeckt die Marke und den Bedarf
    • potenzielle Neukunden gewöhnen sich an die Marke
    • Reichweiten-Kampagnen: SEO, SEM/SEA, Social Media Marketing, Print/TV, PR
  • Interesse / Interest
  • Absicht / Intent
    • die Kaufabsicht steht unmittelbar bevor
    • Hinderungsgründe werden ausgeräumt
    • Vorteile werden kommuniziert
    • PIM (Produktdaten-Optimierung), Support, Coupon-Marketing
  • Kaufabschluss /Purchase
    • Die erste Conversion findet statt
    • Zusatz- und Querverkäufe erhöhen den Warenkorbwert
    • Erhöhung der Kundenzufriedenheit
    • Bewertungs-Management, After-Sales Support
  • Treue / Loyalty
    • Markentreue ist ist hoch-emotional
    • Zufriedene Kunden werden zu Markenbotschaftern
    • Stammkunden-Vorteile

Die Phasen arbeiten alle füreinander. So ist es möglich und erstebenswert, dass eine Zielperson bereits in der Absichts-Phase einsteigt, dadurch die Awareness entwickelt um seine Kaufentscheidung zugunsten des Werbetreibenden zu überdenken. Das ist vor allem auch bei der Auswertung des Funnels zu berücksichtigen. Eine besondere Herausforderung für Online Marketing Manager im Funnel Marketing ist daher die Attribution der Kanäle und Phasen.

Funnel-Marketing ist ein zyklischer Prozess. Es ist erfolgskritisch, diesen Prozess kontinuierlich zu überwachen, zu analysieren und zu optimieren. Die Wahl der Mittel in den 5 Phasen wandelt sich ebenfalls rapide, weshalb Marketing Funnels heute völlig anders als vor einigen Jahren aussehen.

Was ist Funnel Marketing?
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Referenzen

  1. Wikipedia (engl.): Purchase Funnel

(Stand: 08.08.2018)

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