Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicator. Mit KPI werden kritische Leistungskennzahlen bezeichnet, die dabei helfen, Unternehmensbereiche und Marketingziele quantitativ zu erfassen, zu analysieren und zu optimieren. Also ist ein KPI eine Zahl, die für die Leistung einer Werbemaßnahme wichtig ist. Was typische KPI sind, zeigen die Beispiele unten.
KPIs bilden eine Daten- und Entscheidungsgrundlage für fundierte Produkt-, Marketing- und sonstige Unternehmenspolitik. Sie sind damit ein wichtiges Instrument der Qualitätssicherung und verbessern die Wettbewerbsfähigkeit. Nur durch Leistungsmessung lassen sich konkrete Maßnahmen prüfen und theoretische Annahmen (verifizieren oder falsifizieren).
Das Konzept des Key Performance Indicator ist nicht branchenspezifisch, sondern ist von allgemeiner Bedeutung und auf alle Bereiche in Technik, Betriebswirtschaft und Produktion anwendbar. Überall, wo eine Leistung entsteht, diese beurteilt und verbessert werden soll, fallen Leistungskennzahlen an. Die Kunst liegt darin, kritische Kennzahlen zu identifizieren und zu generieren.
Allgemeine KPI-Beispiele
Inhalt
Allgemeine KPIs
- Kosten
- Warendurchsatz
- Verfügbarkeit
- Effektivität
- Fehlerquote
- Zeitaufwand
KPIs im Online-Marketing
KPI erster Ordnung (Messwerte)
Die Leistungskennzahlen erster Ordnung im Online-Marketing zeichnen sich dadurch aus, dass sie direkt in der Web-Analyse anfallen. Hierbei wird der Webseitenbesucher durch ein Tracking-Script (Cookie, Tracking-Pixel) erkannt und dieses Datum minimal aufbereitet oder gefiltert.
Beispiele für KPIs 1. Ordnung:
- Klickrate eines Hyperlinks (CTR, Click Through Rate)
- Seitenaufrufe (Views bzw. PageViews)
- Benutzer-Sitzungen (User Sessions)
- Eindeutige Besucher (Unique Visitors)
KPIs zweiter Ordnung (Conversions)
Leistungskennzahlen zweiter Ordnung werden auf Basis des Anwendungsfalles definiert. Klassische Anwendungsfälle (Use-Cases) im Online-Marketing sind der Abverkauf von Waren aus einem Onlineshop, der Vertrieb von herunterladbaren Produkten oder der Aufbau von Zielgruppenlisten wie E-Mail-Verteilern oder Adressdatenbanken.
Beispiele für KPIs 2. Ordnung:
- Leads (Zielgruppenaufbau, z.Bsp.: Registrierungen, Kontaktaufnahmen)
- Sales (Produktumsatz)
- Downloads (Vertrieb von Software/Medien)
- Verweildauer
KPIs zweiter Ordnung zeichnen sich dadurch auf, dass sie Kenntnis einer Geschäftslogig benötigen und damit im Online-Marketing definiert und implementiert werden müssen. Die Implementation geschieht über Regelsätze oder Event-Trigger, die in der Web-Analyse als Conversions erscheinen.
KPIs dritter Ordnung
Leistungskennzahlen dritter Ordnung sind nur noch begrenzt mit Kennzahlen der Web-Analyse verknüpft. Sie spiegeln den Erfolg von Unternehmenszielen wieder und können gleichwohl aus Produktion, Kundendienst, Personal-Management oder klassischem Marketing und Direktmarketing stammen. Eine typische KPI-Metrik 3. Ordnung ist die Net Promoter Score, sie bildet die Kundenzufriedenheit nach wissenschaftlichem Ansatz ab und erfordert die Befragung der Zielgruppe.
Beispiele für KPIs 3. Ordnung:
- Net Promoter Score (NPS)
- Durchschnittlicher Warenkorbwert (Average Order Value)
- Kundenwert (Customer Lifetime Value)
Insbesondere bei Key Performance Indikatoren dritter Ordnung ist die Komplexität beliebig skalierbar. Die Wahl der Werte sollte daher in einem Strukturierten Prozess erfolgen, indem die zu optimierenden Prozessketten dekonstruiert werden und jeder kritische Schritt auf geeignete Weise durch KPI-basiertes Reporting begleitet und optimiert wird.
KPI im Omni Channel Marketing
Online-Marketing wird zunehmenden in ganzheitliche Marketing-Konzepte (Multi- und Omni-Channel) integriert. Im selben Zuge werden modernere Steuerungs-Konzepte (Controlling) im Online-Marketing weiterentwickelt. Es ergibt sich ein Trend zu komplexeren Online-Marketing-KPI. Vorangetrieben wird dieser Trend auch im Rahmen der Startup-Kultur, die mit Growth-Hacking und agilen Ansätzen technologische und fachliche Grenzen erweitert.
Hieraus entstehen komplexere KPI, die z. B. den Übertritt von Kunden-Segmenten von Website zum lokalen Store („Mediensprung“) oder den Absatz bestimmter Produkte im Onlineshop nach dem Kontakt entfernter Touchpoints („Customer Journey“) messbar machen.
KPI Marketing = Performance Marketing (!)
Die Bezeichnung KPI Marketing bedeutet, dass eine messbare Marketing-Strategie verfolgt wird. Beim KPI Marketing werden wichtige KPI (Performance-Kennzahlen) überwacht und in Zieldefinitionen integriert. Dasselbe geschieht beim Performance Marketing. KPI Marketing und Performance Marketing sind „number driven“ (engl.) oder auf deutsch „zahlengesteuert“. Beide bezeichnet die operative Steuerung und Überprüfung von Marketing-Maßnahmen mittels KPIs.