Was ist Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing, besser bekannt als Mund-zu-Mund-Propaganda, befasst sich mit der Produktempfehlung durch zufriedene Kunden. Die englische Bezeichnung ist Word-Of-Mouth-Marketing (WOMM). Der Vorteil guten Empfehlungsmarketings gegenüber anderer Marketingkonzepten besteht darin, dass Empfehlungen unter Kunden besonders glaubwürdig sind. Empfehlungen anderer Kunden entsprechen einem Social Proof und sind darum besonders wirksam.

Abgrenzung

Word-Of-Mouth-Marketing ist abzugrenzen von Viral- und Buzz-Marketing, denn Viralmarketing und Buzz-Marketing basieren beide auf künstlich stimmulierten Hypes. Word-Of-Mouth dagegen entsteht organisch aus dem Wunsch der Zielpersonen heraus, sich über ein Produkt auszutauschen. Es ist eine Begleiterscheinung guter Markenführung.

Beim Viralen Marketing sorgen begeisternde oder besonders aufregende Werbemittel dafür, dass sich die Botschaft exponentiell ausbreitet, zum Beispiel mittels sharing im Kontext von Social Media. Hier stellt also die Begeisterungsfähigkeit oder das Erregungspotenzial (sowohl positives als auch negatives) der Werbemittel den Kern der Werbekampagne dar. Virales Marketing ist dabei auf die Dynamik und Geschwindigkeit des Internet angewiesen.

Beim Buzz-Marketing hingegen wird eine Botschaft unabhängig von einem bestimmten Werbemittel reproduziert, was sowohl online wie offline geschehen kann. Es entsteht „Gerede“, die Zielgruppe tauscht sich über eine Marke oder ein Produkt aus.

Definition

Im Gegensatz zum Buzz- und Viralmarketing kommuniziert die Zielgruppe beim Empfehlungsmarketing sachbezogen über Produktleistungen, stellt Erfahrungen dar und spricht gegenseitig Empfehlungen aus.

Daraus lässt sich die folgende allgemeine Definition ableiten:

Word-Of-Mouth-Marketing bzw. Empfehlungsmarketing ist die Förderung der produktleistungsbezogenen Kommunikation innerhalb einer Zielgruppe, mit dem Zweck, Produktleistungen unter Nutzung soziopsychologischer Effekte zu kommunizieren und den Absatz hierdurch über die Möglichkeiten herkömlicher Kommunikationspolitik hinaus zu steigern.

Definition: Word-Of-Mouth-Marketing / Empfehlungsmarketing (Quelle: www.aloma.de)

Voraussetzungen

Gute Mund-zu-Mund-Marketing setzt voraus, dass die Produktleistung die Erwartungen der Zielgruppe übertrifft. Denn insbesondere begeisternde Leistungen sorgen dafür, dass Kunden das Bedürfnis entwickeln, ihre gute Erfahrung zu teilen.

Negative Kundenerfahrungen werden eben so intensiv mitgeteilt, weshalb Mund-zu-Mund-Marketing immer ein kundenzentrierter Ansatz (engl. customer-centric approach) ist und eng mit gutem Qualitätsmanagement, steter Produktentwicklung und einem hohen Grad produktbegleitender Dienstleistungen sowie natürlich Produktsupport und Kulanzregelungen (Deeskalierung) einher geht.

Vorteile

Word-of-Mouth-Kommunikation bietet alle Vorteile der persönlichen und privaten Kommunkation, als da wären:

  1. Persönliche Ansprache wird besser aufgenommen (=bessere selektive Informationsaufnahme).
  2. Der Informationsaustausch verläuft bidirektional – Rückfragen und Austausch relevanter Erfahrungen ist möglich.
  3. Durch soziale und psychologische Mechanismen (z.B. Gefühl der Zusammengehörigkeit) entsteht höhere Glaubwürdigkeit, als in der herkömmlichen Kommunikationspolitik des Herstellers.
  4. Private Kommunikation innerhalb der Zielgruppe unterliegt kaum rechtlichen Einschränkungen. (insbesondere kein Wettbewerbsrecht)

Nachteile

  1. Mund-zu-Mund-Propaganda entzieht sich in weiten Teilen dem Einfluss des Anbieters.
  2. Die Effekte der direkten Kundenkommunikation sind in Stärke und Ausrichtung schwer vorhersehbar.
  3. Hohe Messbarkeit steht einer schlechten Steuerbarkeit gegenüber, so dass sich der Trugschluss einer guten Einflussnahme ergibt. Tatsächlich aber kann zu starke Beeinflussung z.B. durch Löschung von Bewertungen von der Zielgruppe als Bevormundung wahrgenommen werden und sich nachhaltig negativ auf das Unternehmensimage auswirken.

Beispiele

  • Empfehlung durch Influencer
  • Empfehlung in Social Media
  • Empfehlung in Bewertungssystemen (z. B. auf Marktplätzen)
  • Empfehlungen im privaten Umfeld
  • Empfehlungen im professionellen Umfeld
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