Was ist Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing, besser bekannt als Mund-zu-Mund-Propaganda, befasst sich mit der Produktempfehlung durch zufriedene Kunden. Die englische Bezeichnung ist Word-Of-Mouth-Marketing (WOMM). Der Vorteil guten Empfehlungsmarketings gegen√ľber anderer Marketingkonzepten besteht darin, dass Empfehlungen unter Kunden besonders glaubw√ľrdig sind. Empfehlungen anderer Kunden entsprechen einem Social Proof und sind darum besonders wirksam.

Abgrenzung

Word-Of-Mouth-Marketing ist abzugrenzen von Viral- und Buzz-Marketing, denn Viralmarketing und Buzz-Marketing basieren beide auf k√ľnstlich stimmulierten Hypes. Word-Of-Mouth dagegen entsteht organisch aus dem Wunsch der Zielpersonen heraus, sich √ľber ein Produkt auszutauschen. Es ist eine Begleiterscheinung guter Markenf√ľhrung.

Beim Viralen Marketing sorgen begeisternde oder besonders aufregende Werbemittel daf√ľr, dass sich die Botschaft exponentiell ausbreitet, zum Beispiel mittels sharing im Kontext von Social Media. Hier stellt also die Begeisterungsf√§higkeit oder das Erregungspotenzial (sowohl positives als auch negatives) der Werbemittel den Kern der Werbekampagne dar. Virales Marketing ist dabei auf die Dynamik und Geschwindigkeit des Internet angewiesen.

Beim Buzz-Marketing hingegen wird eine Botschaft unabh√§ngig von einem bestimmten Werbemittel reproduziert, was sowohl online wie offline geschehen kann. Es entsteht “Gerede”, die Zielgruppe tauscht sich √ľber eine Marke oder ein Produkt aus.

Definition

Im Gegensatz zum Buzz- und Viralmarketing kommuniziert die Zielgruppe beim Empfehlungsmarketing sachbezogen √ľber Produktleistungen, stellt Erfahrungen dar und spricht gegenseitig Empfehlungen aus.

Daraus lässt sich die folgende allgemeine Definition ableiten:

Word-Of-Mouth-Marketing bzw. Empfehlungsmarketing ist die F√∂rderung der produktleistungsbezogenen Kommunikation innerhalb einer Zielgruppe, mit dem Zweck, Produktleistungen unter Nutzung soziopsychologischer Effekte zu kommunizieren und den Absatz hierdurch √ľber die M√∂glichkeiten herk√∂mlicher Kommunikationspolitik hinaus zu steigern.

Definition: Word-Of-Mouth-Marketing / Empfehlungsmarketing (Quelle: www.aloma.de)

Voraussetzungen

Gute Mund-zu-Mund-Marketing setzt voraus, dass die Produktleistung die Erwartungen der Zielgruppe √ľbertrifft. Denn insbesondere begeisternde Leistungen sorgen daf√ľr, dass Kunden das Bed√ľrfnis entwickeln, ihre gute Erfahrung zu teilen.

Negative Kundenerfahrungen werden eben so intensiv mitgeteilt, weshalb Mund-zu-Mund-Marketing immer ein kundenzentrierter Ansatz (engl. customer-centric approach) ist und eng mit gutem Qualit√§tsmanagement, steter Produktentwicklung und einem hohen Grad produktbegleitender Dienstleistungen sowie nat√ľrlich Produktsupport und Kulanzregelungen (Deeskalierung) einher geht.

Vorteile

Word-of-Mouth-Kommunikation bietet alle Vorteile der persönlichen und privaten Kommunkation, als da wären:

  1. Persönliche Ansprache wird besser aufgenommen (=bessere selektive Informationsaufnahme).
  2. Der Informationsaustausch verl√§uft bidirektional – R√ľckfragen und Austausch relevanter Erfahrungen ist m√∂glich.
  3. Durch soziale und psychologische Mechanismen (z.B. Gef√ľhl der Zusammengeh√∂rigkeit) entsteht h√∂here Glaubw√ľrdigkeit, als in der herk√∂mmlichen Kommunikationspolitik des Herstellers.
  4. Private Kommunikation innerhalb der Zielgruppe unterliegt kaum rechtlichen Einschränkungen. (insbesondere kein Wettbewerbsrecht)

Nachteile

  1. Mund-zu-Mund-Propaganda entzieht sich in weiten Teilen dem Einfluss des Anbieters.
  2. Die Effekte der direkten Kundenkommunikation sind in Stärke und Ausrichtung schwer vorhersehbar.
  3. Hohe Messbarkeit steht einer schlechten Steuerbarkeit gegen√ľber, so dass sich der Trugschluss einer guten Einflussnahme ergibt. Tats√§chlich aber kann zu starke Beeinflussung z.B. durch L√∂schung von Bewertungen von der Zielgruppe als Bevormundung wahrgenommen werden und sich nachhaltig negativ auf das Unternehmensimage auswirken.

Beispiele

  • Empfehlung durch Influencer
  • Empfehlung in Social Media
  • Empfehlung in Bewertungssystemen (z. B. auf Marktpl√§tzen)
  • Empfehlungen im privaten Umfeld
  • Empfehlungen im professionellen Umfeld
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