Agentur beauftragen oder alles selber machen?

In diesem Beitrag beantworten wir zwei der am häufigsten an uns gerichteten Fragen:

  • Ab wann lohnt sich eine Online-Marketing-Agentur oder Werbeagentur?
  • Bis zu welchem Grad kann ein Unternehmen sein Marketing selber machen?

Dieser Artikel richtet sich an Führungskräfte, Marketing-Manager und operative Mitarbeiter des Vertriebs. Besonders oft begegnen uns diese Fragen entweder in der Startup-Phase oder im Zuge von Restrukturierungen und Unternehmens-Wachstum. Wie sich schon andeutet, sind die Antworten sehr individuell, denn es hängt von den Zielen und Bedürfnissen eines Unternehmens ab.

Wir nähern uns der Lösung des Problems anhand typischer Fallbeispiele aus dem bereits umrissenen Spektrum:

  1. Unternehmensgründung/Startup-Phase
  2. Wachstumsphase/Expansion
  3. Change-Prozess (zum Beispiel im Zuge der Digitalisierung)

Marketing-Agentur vs. Do-It-Yourself-Marketing

Fallbeispiel 1: Unternehmensgründung – effektives Marketing für Startups

Ein Unternehmen wird neu gegründet. Die Gründer des Startups planen, ein neues Segment innerhalb einer Marktlücke zu entwickeln, sie möchten mittelfristig eine Pionier-Marke etablieren.

Die Frage „Outsourcing oder nicht?“ stellt sich erstmals dem Gründer-Team. Stemmen sie die Aufgaben des jungen Unternehmens aus eigener Kraft oder werden Investoren ins Boot geholt?

Eine Gründung aus eigener Kraft verlangt hohen persönlichen Einsatz in allen Bereichen, eben so auch im Marketing. In der Regel wird einer der Gründer als CMO 1 die Marketing-Leitung übernehmen und das Marketing strategisch und operativ vorantreiben.

In der Regel wird hierfür bereits Budget eingeplant. Die Corporate Identity wird entwickelt, ein Logo und ein Design Guide müssen her. Eine Website wird entwickelt und die ersten Werbeanzeigen werden geschaltet. All das erfordert grundsätzlich keine Agentur und kann von amitionierten Laien erledigt werden. Den einmaligen Maßnahmen folgen bald regelmäßige Marketingprozesse. Folgende Pros und Cons sind abzuwägen:

Argumente für Marketing-Outsourcing in der Startup-Phase

  • Die Gründer können sich auf Organisation, Wertschöpfung und Kooperationen konzentrieren.
  • Gute Agenturen besitzen Erfahrung in der Planung von Marketingkonzepten „from scratch“.
  • Ein fixes Marketingbudget für eine namhafte Agentur lässt sich leicht argumentieren, z. B. gegenüber Investoren.

Argumente für den Aufbau einer eigenen Marketing-Abteilung

  • Marketing-Kompetenz im eigenen Unternehmen macht das Unternehmen unabhängiger.
  • Kurze Wege und spontan geplante Budgets sorgen für höhere Reaktionsfähigkeit im Marketing.
  • Gerade Startups sollten eigene, tiefgreifende Kenntnis von Markt, Kunde, Wettbewerb und Produkt entwickeln.

Fallbeispiel 2: Unternehmen im organischen Wachstum

Ballance und Kontrolle sind zwei wichtige Eigenschaften, die Unternehmen in Wachstumsmärkten oder boomenden Segmenten in sich vereinen sollten. Das Wachstum aller Geschäftseinheiten muss ausballanciert werden, damit Märkte gemäß ihrer Möglichkeiten bedient werden und der Konkurrenz keine Lücken dargeboten werden.

In dieser Phase gibt es im Prinzip keine Entscheidung für oder gegen Agenturen mehr. Die Mischung aus Inhouse-Marketing und Agentursteuerung entscheidet über den Erfolg. Marketing-Verantwortliche entscheiden nun also, in welchen Bereichen Agenturen bessere Ergebnisse als die eigenen Teams liefern werden. Typische Bereiche, die nahezu immer outgesourced werden, sind die Marktforschung, Design und bestimmte Disziplinen des Online-Marketings.

Die Aufgaben der Vertriebs- und Marketing-Teams wandeln sich in dieser Phase in Richtung Marketing-Strategie, Marketing-Kontrolling und Key-Account-Management. Die Marketing-Leitung versteht sich dabei als Growth-Hacker und ist bemüht, skalierbare Wachstumstreiber zu prozessualisieren. Gelingt dies, dann wächst das Unternehmen und es bilden sich verschiedene Kostenträger und ultimativ weitestgehend unabhängige strategische Geschäftseinheiten heraus.

Fallbeispiel 3: Marketing im digitalen Change-Prozess eines Unternehmens

Als dritten und letzten Fall betrachten wir etablierte Unternehmen, die neuen Anforderungen gerecht werden möchten. Ein typisches Beispiel hierfür ist der Übergang traditioneller Familien-, Industrie- oder Handels-Unternehmen ins „digitale Zeitalter“. Solche Unternehmen arbeiten in der Regel bereits mit Werbeagenturen zusammen, die in der Vergangenheit gute Dienste in den Kanälen Print, Rundfunk, PR, Marktforschung und auch in digitalen Bereichen geleistet haben.

Digitalisierung bedeutet, dass Daten verfügbarer und reicher werden. Kunden- und Kooperationspartner-Daten werden in Data-Warehouses zentralisiert. Alle Bereiche des Unternehmens stehen von der Herausforderung, Kontrolle über ihre Daten abzugeben und aus der Fülle der zusammengeführten Daten das Wesentliche für sich extrahieren zu müssen. Der digitale Change-Prozess wirkt sich allerdings nicht nur auf die Datenkommunikation aus, sondern auch auf die Art der internen Zusammenarbeit.

Traditionell vorhandene Agentur-Kooperationen sind an dieser Veränderung nicht automatisch beteiligt, sondern müssen bewusst einbezogen werden. Dies ist auch ein Führungsprozess, den die Unternehmensleitung anregen und steuern sollte. Es stellt sich im Change-Prozess also nicht die Frage, ob Agenturen oder interne Teams das Marketing betreuen, sondern wie interne und externe Marketers effizient und effektiv zusammenarbeiten

Fazit: Der Mix machts!

Als Fazit lässt sich sagen, dass in jeder Lebensphase eines Unternehmens die individuelle Entscheidung zu treffen ist. Jedes Unternehmen benötigt ein internes Marketing-Controlling und muss auch für sich selbst die Marketing-Strategie festlegen.

Agenturen kommen hierbei an verschiedenen Punkten ins Spiel. Sie liefern strategisches Erfahrung, können Märkte tief durchleuchten, bringen aktuelle Anreize und verstehen Kunden und Konkurrenz. Interne Marketing-Teams entwickeln ein tieferes Verständnis für die Umsetzung von Unternehmens-Zielen in Marktaktivitäten und sammeln Kundenfeedback. Sie können außerdem kosteneffizient das „daily business“ des Marketings umsetzen.

Das Optimum aus Agenturarbeit und internem Marketing muss Jahr für Jahr neu definiert werden. So bleibt der einzig sinnvolle Rat für alle Unternehmen, die zwischen Agentur und internen Teams wählen möchten: Die Entscheidung zwischen Marketing-Agentur und Marketing-Team ist keine einmalige Sache, sondern gehört als regelmäßigen Prozess in den Marketingplan zwischen Budgetierung und Maßnahmenplanung.

Agentur beauftragen oder alles selber machen?
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Referenzen

  1. CMO, Abk. für Chief Marketing Officer, Marketing-Leiter

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